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一、品牌理念及定义:

包括核心概念和延伸概念,必须保持品牌理念概念的统一和完整,具体包括企业业务领域(行业、主要产品等)、企业形象(跨国、本土等)、企业文化(严谨、进取、保守)、产品定位(高档、中档、低档)、产品风格(时尚、新潮、动感)等等的一致。

品牌定义是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系.

二、品牌愿景:

“哪里没有愿景,人们即将灭亡”(“Where there is no Vision,the People perish”)----《圣经》

一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

无论是万宝路、可口可乐、奔驰、宝马,还是IBM、强生、吉列,每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向,品牌愿景就像迷雾中的灯塔,激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗。

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述,它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图,它告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么?品牌未来要达到什么目标?品牌为什么存在?品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力,一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量,推动着品牌不断前进。

一般认为,品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。

三、品牌的功能:

确立和统整品牌理念,对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。具体而言,品牌具有如下主要功能:

1.导向功能。品牌是企业所倡导的价值目标和行为方式,它引导员工的追求。因此,一种强有力的品牌理念,可以长期引导员工们为之奋斗。

2.激励功能。品牌既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求,也是企业员工行为的最高目标和原则。因此,品牌与员工价值追求上的认同,就构成员工心理上的极大满足和精神激励,它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

3.凝聚功能。品牌的确定和员工普遍认同,在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂,能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风,并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求,是员工行为的原动力,因而品牌理念一旦被员工认同、接受,员工自然就对企业产生强烈的归属感,品牌理念就具有强大的向心力和凝聚力。

4.稳定功能。强有力的品牌理念和精神可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退,从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌理念的连续性和稳定性,强化品牌理念的认同感和统整力,是增强企业稳定力和技术发展的关键。

品牌理念是企业统一化的识别标志,但同时也要标明自己独特的个性,即突出企业与其它企业的差异性。要构建独特的品牌理念需要实现以下目标:首先,品牌理念必须与行业特征相吻合,与行业特有的文化相契合;其次,在规划企业形象时,应该充分挖掘企业原有的品牌理念,并赋予其时代特色和个性,使之成为推动企业经营发展的强大内力;再次,品牌理念要能与竞争对手区别开来,体现企业自己的风格。
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